很多人逛宜家家居(以下統稱 IKEA),目的不是購買傢俱用品,只是為了那撲鼻而來的瑞典肉丸配藍莓果醬,至今已成為IKEA最受歡迎的菜餚之一。IKEA不只是傢俱廠商,也是食品品牌,每年為高達6億8000萬人提供餐飲服務;在全球52個市場,擁有420間餐廳,說是「被傢俱耽誤的食品廠」也不為過。
- 瑞典肉丸帶來的效益
近年,IKEA的餐飲表現,比零售本業還亮眼。
過去遭受線上傢俱同業,以及亞馬遜跨足傢俱的夾擊;再加上宜家線上業務起步慢、子公司表現不佳,這讓它營收成長大受影響,淨利跌4成。相反的,餐飲成了IKEA成長最快的部門。據官方透露,2016年全球餐飲營收18億美元(約合新台幣564億元),占整體營收5%;台灣甚至還創下另類世界第一,目前餐飲業績占整體營收12%,占比全球最高。每年IKEA光是賣肉丸,就創造數百億元營收。
- 行銷策略與影響
(1)有目的的虧損
IKEA的策略就是,即便可能是虧本銷售,也要努力成為方圓一定範圍內最便宜的食品供應商。這種策略,會強化IKEA在顧客心目中的便宜定價。對於那些即便是進店過後沒有去消費食品的消費者而言,這也能給他們帶來一種品牌意識。如果你以5英鎊的價格購買了一份IKEA餐食,那IKEA是虧損的。然而,如果你同時還購買了價值1000英鎊的家具,那它就可以完全沖抵在食品方面的收入損失。對於那些只購買食品而不購買其它任何商品的消費者而言,IKEA會把這種虧損當作營銷成本。消費者會記得,在IKEA買食品很划算。即便在以後需要購買家居用品時,也不會不願意再來IKEA消費。
(2)提升消費者停留時間
IKEA的創始人英瓦爾·坎普拉德(Ingvar Kamprad)認為,饑腸轆轆的顧客很容易分心,但是,如果在飽餐一頓過後,他們在商場中停留的時間就會更久,從而更有可能購買更多的商品。並且傢俱產品並非衝動購買,客人常邊用餐、邊討論消費決策,這段停留時間變得格外重要,成為提高成交率的關鍵。餐廳和賣場成了互補夥伴,餐廳藉賣場人流穩住經營,同時也拉長賣場體驗時間,IKEA的肉丸,可以說是「最好的沙發銷售員」,也成為顧客願意到IKEA實體店的鉤子。
於是,IKEA從肉丸開始,跨足咖啡廳等餐飲,成餐飲界黑馬。
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並非所有零售業都適合如IKEA跨界混搭,背後有細節要思考。第一,品牌是否有一定粉絲,特色鮮明,才會讓大家願意埋單其他產品;第二,產品定位上,須與原有的體驗風格一致。IKEA能夠持續成長,在經營策略上,維持足夠彈性。IKEA以傢俱販售為主,但近年台灣五家門市的瑞典餐廳扮演營收成長發動機,提高來客在賣場停留時間與消費有著顯著的效果,是個很成功的企業案例。
引註資料:商業週刊