Airbnb如何從美國登陸歐洲？
病毒式行銷的三大招式
2020這一年被疫情籠罩，
全球旅游業都陷入一個低潮，
但是有一家公司竟然在這個時候計畫上市，
而且選擇在美國進行IPO。
這筆上市案子被專家認為，
很有希望成為成爲今年最大的#IPO案。
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這家公司就是大家最愛用的，
旅遊尋找住宿常常會使用的Airbnb。
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Airbnb的概念於2007年啓蒙，
起初是布萊恩·切斯基（Brian Chesky）和喬·格比亞（Joe Gebbia）爲了分攤房租，
在客廳放了三張充氣床墊來出租，
並且還為租客提供了早餐。
當時的Airbnb還不叫Airbnb，
而是叫做有點繞口的Air bed and Breakfast（氣墊床和早餐）。
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後來，Airbnb發展迅速，
在2011年的時候，Airbnb開始規劃進駐歐洲市場，
這對當時只是美國舊金山的一個新創公司來說，
這個舉動等於是向全世界宣誓：
我要踏進 #國際市場 了。
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而這一進場不得了，
Airbnb在歐洲的發展極其迅速，
於2012年就擁有7座位在歐洲的辦公室據點。
這發展速度之迅猛，
到底靠的是什麽手段，
使「#房間出租」這門生意在歐洲迅速崛起？
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答案正是 #病毒式行銷。
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這期行銷主題是「#病毒式行銷」，
而Airbnb在歐洲能夠快速擴展的成功之道，
很大原因就要歸功於所謂的「病毒式行銷」，
所以今天的病毒式行銷，
也都會圍繞在Airbnb爲核心來探討。
1.激勵式口耳相傳（Incentivized word-of-mouth virality）
激勵式口耳相傳的意思，
是指藉由雙方都能獲利的優惠，
來提高彼此之間口耳相傳的效果。
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Airbnb當時候就投入了活動預算，
鼓勵用戶邀請朋友，
就能獲得旅游金。
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邀請方和被邀請方都獲得一筆酬勞，
產生了很棒的行銷效果，
也讓Airbnb根本不需要在電視上或媒體上 #花錢投放廣告，
而靠著口耳相傳的方式，
讓Airbnb取得了廣大的注冊用戶，
所發放下去的旅遊金，
也刺激了新用戶嘗試使用Airbnb這個平台，
來租他們的第一個房間。
而用戶爲了再得到第二次旅游金，
又會再把這些好康分享給其他人，
從而再賺多一次旅游金。
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比起在媒體上投入大筆資金放廣告，
Airbnb選擇了將這筆預算，花在真正會使用產品的顧客上，
而這顧客還會逐漸成爲忠實顧客，
並且持續帶來口碑效應，
這就是Airbnb的 #病毒式行銷。
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讓我們學習，
如何將真正行銷成本，花在對的人身上。
2.網紅行銷（Influencer marketing）
Airbnb在FB、IG和推特上都擁有衆多的關注者，
它曾在推特上推行 #LiveThere #InWhere 的hashtags活動，
引導衆人在旅游時，
發文並貼上在哪裏玩的標簽，
這種 #行銷手法 吸引很多人來響應，
不管是在世界各地，
只要擁有一台手機，
擁有FB、IG或推特賬號，
就能參加這個hashtags活動。
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國際上許多知名藝人及網紅，
也曾使用#LiveThere#InWhere的標簽在世界各地游玩，
例如印度寶萊塢女星Radhika Apte在倫敦旅游時，
就時常在推特上發文，
並貼上#LiveThere#InLondon 。
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這種作法能粉絲開始產生 #群聚效應，
讓這些意見領袖的粉絲也想跟著他們的腳步，
踏上他們走過的街道，
甚至去住他們住過的房間，
進而刺激Airbnb的使用率，
而這種做法也的確迅速擴大Airbnb的知名度，
畢竟只要人手一支手機，
隨意發個文再順便貼個「#」，
也只是幾秒内就能完成的事，
不僅能帶上知名度，
還能帶來一股 #新興風潮，
Airbnb就是利用這種網路方便性迅速擴張名聲。
3.讓品牌説故事（Content marketing）
Airbnb於2014年在Youtube上發行一部宣傳片，
影片根據#真實故事 改編，
描述一位使用者，
替爸爸用Airbnb訂房，繼而重逢故友的故事。
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原來屋主竟然是當年二戰期間，
與爸爸一起當過衛兵，
但因為柏林圍墻築起，
而無法再見面的老朋友。
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入住的那一夜，
兩人促膝長談，
把長年來積纍的感情抒發出來。
這是一個多麼 #動人 的真實故事。
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正是因爲有了Airbnb這個平台，
才讓這個世界產生了這麽感人的故事。
（揚：網站可以放Youtube，IG可以找影片截圖）
這次影片的行銷目的，
主要是為了提高品牌的知名度，
繼而提高全世界Airbnb使用者對於入住柏林的潛在使用率。
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Airbnb所强調的，
是租客、房間、屋主與城市之間的故事。
不像一般飯店業者只提供房間和服務，
Airbnb提供了飯店業無法提供的東西，
那就是 #感情。
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類似動人的故事行銷不止如此，
Airbnb善於利用這些真實故事，
包裝成感人的内容，
將自己的品牌形象塑造起來，
這正是Airbnb的魅力所在。
説個真真實實的好故事，
勝過經過精心安排過的表演。
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套用一句哈佛商學院教授——
Thales Teixeira為病毒行銷的定義解釋：
「#需要認真思考的不是廣告能為品牌帶來什麼效果，
#而是這些內容能為使用者創造什麼價值。」
（Think harder about the value a video offers to the viewer,
instead of considering primarily how well the video serves the brand.）
奇屋一夜（Night at）
這是我做Airbnb的研究中發現最有趣的玩意，
它打破傳統上只有房間才能住人的觀念，
只要在這世界上有空間，
有想象力，
哪裏都能住人，
哪裏也都能睡。
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圖片來源：Airbnb
直接舉一個例子，
Airbnb曾經開發一個水下玻璃房間，
而四周環繞著鯊魚！
端看這個就覺得很WOW，
這種做法可以立刻吸引使用者眼球，
使用者只要一看到畫面就會馬上被熒幕吸住。
而奇屋一夜這種商業手段很容易與其他品牌聯名，
發揮難以想象的創意空間，
吸引消費者渴望來嘗試這種一生難忘的一夜，
不僅可以提高Airbnb使用率，
與其它品牌的合作甚至還能把其他品牌的流量帶進Airbnb。
圖片來源：Airbnb
其中最經典的案例就是Nike與Airbnb的合作，
當初Nike與Airbnb的合作主要是推廣Nike主辦的“Breaking2”馬拉松活動，
而這次Airbnb的奇屋一夜的房子就駐扎在距離意大利比賽終點的不遠處，
這可以讓房客們見證這場馬拉松。
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而想體驗入住的用戶只需回答“你爲什麽跑步？”
就有機會被抽到，
被抽中者不僅可以入住奇屋，
還能獲得Nike的獨家贈禮。
乍看之下雖然這次主力宣傳的好像是Nike，
-但Airbnb作爲住宿預定平臺，
主要推廣的價值觀，
其實是讓愛旅游及愛體驗不同生活方式的人，
通過入住社區的方式融入當地社區來體驗當地的文化。
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這群人恰恰剛好是很多品牌關注的對象。
而Airbnb與Nike的合作，
剛剛好就能達到如此奇妙的宣傳效果。
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品牌的 #强强聯手，
往往能帶來正面效果，
Airbnb利用與其他品牌合作的方式，
讓顧客流量互相導流，
可以觸及更多層面的消費者，
也帶來更好的品牌效應。
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#網路行銷
參考文獻：
