Airbnb如何從美國登陸歐洲? 病毒式行銷的 4 大招式

您現在正在閱讀 , 的文章

Airbnb如何從美國登陸歐洲? 病毒式行銷的 4 大招式

2020 這一年被疫情籠罩,全球旅游業都陷入一個低潮,但是有一家公司竟然在這個時候計畫上市,而且選擇在美國進行 IPO。這筆上市案子被專家認為,很有希望成為成爲今年最大的 IPO 案。

這家公司就是大家最愛用的,旅遊尋找住宿常常會使用的 Airbnb。

 

 

Airbnb 的概念於 2007 年啓蒙,起初是布萊恩·切斯基(Brian Chesky)和喬·格比亞(Joe Gebbia)爲了分攤房租,在客廳放了三張充氣床墊來出租,並且還為租客提供了早餐。當時的 Airbnb 還不叫 Airbnb,而是叫做有點繞口的 Air bed and Breakfast(氣墊床和早餐)。

後來,Airbnb 發展迅速,在 2011 年的時候,Airbnb 開始規劃進駐歐洲市場,這對當時只是美國舊金山的一個新創公司來說,這個舉動等於是向全世界宣誓:我要踏進國際市場 了。

而這一進場不得了,Airbnb 在歐洲的發展極其迅速,於 2012 年就擁有 7 座位在歐洲的辦公室據點。這發展速度之迅猛,到底靠的是什麽手段,使「房間出租」這門生意在歐洲迅速崛起?

答案正是病毒式行銷。

 

這期行銷主題是「病毒式行銷」,而 Airbnb 在歐洲能夠快速擴展的成功之道,很大原因就要歸功於所謂的「病毒式行銷」,所以今天的病毒式行銷,也都會圍繞在 Airbnb 爲核心來探討。

 

1. 激勵式口耳相傳(Incentivized word-of-mouth virality)

激勵式口耳相傳的意思,是指藉由雙方都能獲利的優惠,來提高彼此之間口耳相傳的效果。Airbnb 當時候就投入了活動預算,鼓勵用戶邀請朋友,就能獲得旅游金。

邀請方和被邀請方都獲得一筆酬勞,產生了很棒的行銷效果,也讓 Airbnb 根本不需要在電視上或媒體上 #花錢投放廣告,而靠著口耳相傳的方式,讓 Airbnb 取得了廣大的注冊用戶,所發放下去的旅遊金,也刺激了新用戶嘗試使用Airbnb這個平台,來租他們的第一個房間。而用戶爲了再得到第二次旅游金,又會再把這些好康分享給其他人,從而再賺多一次旅游金。

比起在媒體上投入大筆資金放廣告,Airbnb 選擇了將這筆預算,花在真正會使用產品的顧客上,而這顧客還會逐漸成爲忠實顧客,並且持續帶來口碑效應,這就是 Airbnb 的病毒式行銷。

讓我們學習,如何將真正行銷成本,花在對的人身上。

 

2. 網紅行銷(Influencer marketing)

Airbnb 在 FB、IG 和推特上都擁有衆多的關注者,它曾在推特上推行 #LiveThere #InWhere 的 hashtags 活動,引導衆人在旅游時,發文並貼上在哪裏玩的標簽,這種行銷手法 吸引很多人來響應,不管是在世界各地,只要擁有一台手機,擁有 FB、IG 或推特賬號,就能參加這個 hashtags 活動。

國際上許多知名藝人及網紅,也曾使用#LiveThere#InWhere 的標簽在世界各地游玩,例如印度寶萊塢女星 Radhika Apte 在倫敦旅游時,就時常在推特上發文,並貼上#LiveThere#InLondon 。

這種作法能粉絲開始產生群聚效應,讓這些意見領袖的粉絲也想跟著他們的腳步,踏上他們走過的街道,甚至去住他們住過的房間,進而刺激 Airbnb 的使用率,而這種做法也的確迅速擴大 Airbnb 的知名度,畢竟只要人手一支手機,隨意發個文再順便貼個「#」,也只是幾秒内就能完成的事,不僅能帶上知名度,還能帶來一股 #新興風潮,Airbnb 就是利用這種網路方便性迅速擴張名聲。

 

3. 讓品牌説故事(Content marketing)

Airbnb 於 2014 年在 YouTube 上發行一部宣傳片,影片根據真實故事改編,描述一位使用者,替爸爸用 Airbnb 訂房,繼而重逢故友的故事。

原來屋主竟然是當年二戰期間,與爸爸一起當過衛兵,但因為柏林圍墻築起,而無法再見面的老朋友。

入住的那一夜,兩人促膝長談,把長年來積纍的感情抒發出來。這是一個多麼動人的真實故事。


正是因爲有了Airbnb這個平台,才讓這個世界產生了這麽感人的故事。

 

 

 

這次影片的行銷目的,主要是為了提高品牌的知名度,繼而提高全世界 Airbnb 使用者對於入住柏林的潛在使用率。

Airbnb 所强調的,是租客、房間、屋主與城市之間的故事。不像一般飯店業者只提供房間和服務,Airbnb 提供了飯店業無法提供的東西,那就是感情。

類似動人的故事行銷不止如此,Airbnb 善於利用這些真實故事,包裝成感人的内容,將自己的品牌形象塑造起來,這正是 Airbnb 的魅力所在。説個真真實實的好故事,勝過經過精心安排過的表演。


套用一句哈佛商學院教授 Thales Teixeira 為病毒行銷的定義解釋:
「需要認真思考的不是廣告能為品牌帶來什麼效果,而是這些內容能為使用者創造什麼價值。」
(Think harder about the value a video offers to the viewer, instead of considering primarily how well the video serves the brand.)

 

4. 奇屋一夜(Night at)

這是我做 Airbnb 的研究中發現最有趣的玩意,Night at 打破傳統上只有房間才能住人的觀念,只要在這世界上有空間,有想象力,哪裏都能住人,哪裏也都能睡。

 

奇屋一夜

 

直接舉一個例子,Airbnb 曾經開發一個水下玻璃房間,而四周環繞著鯊魚!端看這個就覺得很 WOW,這種做法可以立刻吸引使用者眼球,使用者只要一看到畫面就會馬上被熒幕吸住。而奇屋一夜這種商業手段很容易與其他品牌聯名,發揮難以想象的創意空間,吸引消費者渴望來嘗試這種一生難忘的一夜,不僅可以提高 Airbnb 使用率,與其它品牌的合作甚至還能把其他品牌的流量帶進 Airbnb。

其中最經典的案例就是 Nike 與 Airbnb 的合作,當初 Nike 與 Airbnb 的合作主要是推廣 Nike 主辦的「Breaking2」馬拉松活動,而這次 Airbnb 的奇屋一夜的房子就駐扎在距離意大利比賽終點的不遠處,這可以讓房客們見證這場馬拉松。

而想體驗入住的用戶只需回答「你爲什麽跑步?」就有機會被抽到,被抽中者不僅可以入住奇屋,還能獲得 Nike 的獨家贈禮。乍看之下雖然這次主力宣傳的好像是 Nike,

但 Airbnb 作爲住宿預定平臺,主要推廣的價值觀,其實是讓愛旅游及愛體驗不同生活方式的人,通過入住社區的方式融入當地社區來體驗當地的文化。

這群人恰恰剛好是很多品牌關注的對象。而 Airbnb 與 Nike 的合作,剛剛好就能達到如此奇妙的宣傳效果。

品牌的强强聯手,往往能帶來正面效果,Airbnb 利用與其他品牌合作的方式,讓顧客流量互相導流,可以觸及更多層面的消費者,也帶來更好的品牌效應。

同樣是病毒式行銷,特斯拉卻也玩出新風味,歡迎閱讀:特斯拉在 2020 年使用的『病毒行銷』神操作手法

最新文章: